谈今年的红包现象

2015新年的最大亮点,大概就是互联网公司举办的各种抢红包活动吧。
尤其是还没到大年初一,微信和支付宝就已经斗得你死我活了,继支付宝红包分享到微信的功能仅几个小时就遭到微信封杀之后,支付宝又推出安全度不怎么高的红包口令(不知道有多人尝试过随便打口令领红包)。
支付宝屏蔽来自微信的链接请求,微信又屏蔽支付宝的支付方式,京东压根没有支付宝支付的选项,互联网巨头间的相互屏蔽已经屡见不鲜了。
微信和支付宝真的就没有共赢的方式吗?
有是有,不过对于移动支付这块大蛋糕,双方都想独吞(微信社交优势大过阿里系来往,阿里系支付宝大过微信支付),根本没有考虑过如何利用自身特点来划分市场。
在打车大战中曾经斗得你死我活的滴滴和快的,如今已经烧不起钱,开始尝试坐在同一张谈判桌上商讨合并事宜喽。不过后面还有一个易到用车在虎视眈眈着打车市场。
不说这些互联网公司了,谈谈抢红包的我们。

新年抢红包现象

继支付宝推出“讨红包”这个功能后,我的支付宝时不时就有几个朋友来讨红包。

  • 你说给吧,给多少合适?难道还要我根据彼此间的感情程度建一个红包分发模型?或者不管是谁统一666顺顺,888发发发?
  • 你说不给吧,又感觉社交上过不去,朋友可能大呼“一毛钱都不给我,以后不能在一起愉快的玩耍了”。

当我还在为红包分发模型头疼时,发现支付宝又一次默默的使用了我的通讯录,红包中心列出两个大大的“红包放排行榜”与“红包收排行榜”。
我给支付宝通讯录权限是为了转账方便,不是为了坑爹的过年还要攀比下红包。
不过比起微信红包,支付宝红包的社交功能实在有些生硬了。一讨一收,随手感谢,连感谢词都自动生成了,彼此间的交流仅剩下“红果果”的金钱交易了。
还有就是那场搬起石头没砸着微信,反而把自己砸到的“支付宝抢红包大战”了。支付宝通过官方微博宣布,在 2 月 11 日到 19 日将派送总价值高达 6 亿的无门槛红包。与此同时,微信也随后更新版本增加春节摇红包功能,腾讯宣布派发 65 亿红包。不过其实现金很大,更多的是各种优惠券。

希望越大,失望越大,于是就有了下面强烈反差的一幕:

  • 马云发红包前都在喊“马云爸爸”、“什么都别说,先叫声干爹”;
  • 马云发完红包都在骂“骗子”、“有钱人还这么小气”;

这个是偶然吗?不,这是支付宝发放红包的必然下场。支付宝拥有几亿的用户基数,即使发放几亿平摊到每个用户身上也都只是九牛一毛。可偏偏用户不这么想,用户从来不考虑分母,只想着你这么大的分子,为啥分到我这里连一块都不到。
于是就有了过年之前几日,每日上午10点,断断续续传来戳屏幕抢支付宝红包的声音。戳戳戳,戳戳戳,戳到在群里炫耀一番,没戳到黑支付宝一句,大家都乐了。
第一次支付宝抢红包,我关注了一下支付宝钱包的微博,一片嘲讽。还好支付宝的公关团队处理的很及时,找了一个合理的借口“用户太多,服务器触发过流保护”,给了一个台阶“红包没有发放完毕,下午加大发放力度,且均为现金红包”。其实也就第一天后两场抢的钱多,支付宝赔血本赚吆喝,我个人分别抢到一块、两块。之后…支付宝就再没这么豪爽过,基本就是0.58,0.88的发。

这些雷声大雨点小的抢红包活动,在微信朋友圈中传出了这样的段子:

凡是春节前给我卡里存500元的人,满40个我随机抽取一个人奖励10000元!比福彩更诚信,比体彩更透明! 500变1万超划算! 博一博,单车变摩托! 拼一拼,拥有土豪金! 赌一赌,吉利变陆虎! 诚信第一!绝不作弊!!联系我,向我索取卡号!!! 玩的就是诚信,赌的就是透明。

支付宝红包其实很快就玩腻了,社交功能很鸡肋,我周围的朋友,没到大年初一,都已经纷纷转向微信红包了,因为至少抢到微信红包还能再聊上两句。微信红包还在一些聊天群里衍生出红包接龙游戏,每次发放一个微信红包,群里好友纷纷抢,抢到金额最多的(最佳手气)负责发放下一轮微信红包。

抢红包的火爆,就是因为迎合了用户的这种需求。在任何时候,人类都渴望与他人产生更深层的联结。可是在网上的关系中,我们不能传递体温,传递眼神,传递关心(非口头的),我们能传递的只有冷冰冰的数据。那么好吧,我们让这个数据更有诚意一点。最终,我们找到了一种最可能带有温度的数据,就是钱。

微信群的发红包抢红包,利用的人性弱点包括但不限于:基于熟人交际圈的“信任”和“大方”心理;基于抢红包金额不确定性的“悬念”和“赌徒”心理;基于春节期间有闲情逸致的“简单操作”模式和“娱乐”心理;基于“失去带来的痛苦远比得到带来的快乐多”的“欲望”和“不满足”心理(比如一个晚上发出去100元红包,抢了105元红包回来依然会怅然有失,不信您试试看~);基于发红包和抢红包之后的炫耀或落寞心理,从而主动成为商家的免费广告者……

在“我们”成为腾讯阿里们的用户(产品)时,“我们”的消费习惯和路径依赖、品牌认知和个人信息(包括一直在抵制的各种实名制),都由于上文所述的各种人性弱点,免费且主动送给了腾讯阿里们,而这些带有隐私和秘密性质的信息,往往是除了自己连家人都未必清楚的极有价值的信息。所以,尽管我们未支付分文,却付出了高昂代价。

白领版本的卖场里抢特价食用油、鸡蛋。和大爷大妈的游戏差不多。大妈大爷背后是超市,红包背后是支付宝、微信低成本获取了大量用户的实名和支付信息。

当日新月异的科技浪潮像海啸一般袭来,当免费的红包从天而降,最有价值的应该始终是“我们”。

以上引用来自 知乎 “如何看待新年抢红包的用户心理?”

红包发放模型研究

那么红包应该如何发呢?春节果壳网有一篇文章:压岁钱得而复失,为何比干脆不得还痛苦? 以下内容节选自此文章。

损失厌恶:丢钱比赢钱带来的心理影响更大

在回答之间,我们先来玩一个游戏:游戏中,你有50%的概率赢100元,还有50%的概率输100元。请问你愿意参加这个游戏吗?
如果你拒绝参加,那么你和大部分人的选择是一样的。作为行为经济学开创者的丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特维尔斯基(Amos Tversky)教授,通过研究这一游戏,在1979年的论文中提出了损失厌恶(loss aversion)这一概念。

人们讨厌损失,由损失引发的负效用,要大于由等量收益引发的正效用,这意味着损失的心理价值要大于收益的心理价值。

我们为什么会拒绝上面的游戏呢?因为输赢的概率都是50%,而输100元的痛苦程度要大于赢100元的开心程度。也就是说,这个游戏的预期效用是负数,所以我们拒绝了它。
试着问自己一个问题:想要平衡可能损失的100元,你需要得到最少多少元的收益呢?卡尼曼在之后的研究中发现,大部分人的答案是约200元,也就是损失的2倍。这个倍数也被定义为损失厌恶系数。还有几个实验也对这个系数做过估计,它们大多落在1.5-2.5之间。这意味着,损失在心理中所占的权重约是收益的2倍。
所以回到开头收压岁钱那个情景中。收到压岁钱固然是一件开心的事,可之后失去等量的压岁钱,其造成的痛苦是收到它时带来的快乐的2倍。因此得而复失,比干脆不得还痛苦。在面对一个许诺时,你种下了一个希望,可之后希望破灭带来的痛苦,与之前的开心程度相比要翻一番,这也就暗合了“希望越大,失望越大”。
收红包也是同样的道理,给一个人发100元的红包,不如今天发50元,明天发50元,让人的快乐更持久。

作为发红包的一方,最好的方式就是“少额多次”。

一口气直接发完,春节的后面几天怎么办?人家收到红包兴奋一天,之后的几天又去找新的小伙伴玩耍了。多次可以在整个春节期间,和朋友间持续保持活跃的互动与社交来往。

发放红包的金额,要依据自己的经济能力与朋友圈的经济能力来决定。红包发的大,没有抢到红包的人,其损失厌恶心理,需要双倍的红包金额才能平复。

发大额红包,难免被冠以“炫耀”的高帽子。所以发放红包的金额最好与朋友圈平均金额持平左右,切勿做枪头鸟,散尽家财落个坏名声。

红包收取模型研究

有发红包的,就有收红包的。尤其是在微信群里,可是存在有很多“闷声发大财”(蛤?)的小伙伴们。所以就有了最佳手气进行红包接龙的游戏规则。
这种接龙红包,其发放的金额一般都很小,低至1块钱掰成10份发,高的也有(微信的红包金额上限很人性化,也让发放红包更持久)。
群里经常有人喊,自己辛辛苦苦闷声抢红包这么久,还是没攒够多少钱,这是为什么呢?
果壳网有这样一篇文章:红包统计学:为何有些人盆钵满盈,有些人入不敷出?,其中假设了几个红包收取模型:

红包初级模型——切面条法

一开始就把所有的钱一次性分成几个包,每人抓一个,每个包都是等同的,里面的钱数期望都是总金额的几分之一。满足这个要求的做法当然不止一个,但我们先考虑最符合直觉的办法——切面条。
以下就是切面条法分红包的一个实例,总金额为1元,分成5个:
0.02669467, 0.248426309, 0.23745777, 0.35864430, 0.12877695;
对于这种分法,我们可以数学上证明,当1块钱(或者长度为1的面条)分成n份儿的时候,而最小值的期望为 1/n^2
在抢红包过程中,我们也遇到过,明明人家发了10块钱的红包,为什么就我抢了0.01分钱,楼上却抢了两块甚至三块!

红包进阶模型——狄利克雷分布

复习一下刚才的切面条模型要点。

  • 一次可以生成n个随机数,且总和为1,这样每个数乘以红包总金额就是每个人分得的钱;
  • 每个随机数的期望应该均等,即n分之一,这是为了保证大家抢红包机会平等;

现在我们为它增加一个第三条:

  • 有一个参数可以用来调节红包的“公平”程度。

这里的公平不是指机会公平,而是说每次发红包大家实际拿到手的钱是不是相近,即金额分配的波动性是大还是小。
比如100元的红包发给10个人,如果每人都是10元左右,我们认为这种分配更公平些;如果最少的才0.8元,最多的有20元,显然就有失公允了(不幸的是作者好几次碰到这种情况…)。

幸运的是,在众多的随机变量分布中,有一个“狄利克雷分布”非常适合上面列出的这些情况。狄利克雷分布本身有n个参数,但为了满足条件2,我们可以只用一个参数系数来决定它的具体形式。系数越大,每人分得的金额比例就越倾向于平均,反之则波动性越大。
更幸运的是,我们开始提出的切面条分法,恰恰就是当为1的时候,狄利克雷分布的最简单状态。

模拟接力游戏

有了这个假想的红包分配机制,我们就可以来模拟红包接力的游戏.
首先假设我们有一个50人的群,每人初始手头上的可用金额为50元(这里是为了产生”破产”现象而故意放低的,土豪们请忽略此设定).
根据规则,每次红包的总金额是20元,发放给10个人,其中抢得最大红包金额的人将发出下一轮的红包。如果某人发完红包后余额变成了负值,就不能再继续抢红包, 因为他/她已经发不起下轮红包了,但允许现在其余额为负。
在我们的模拟中,依然对实际情况做了很多简化,比如假设抢到红包的人是在参与游戏的人中间均匀分布的(排除了资产为负的人)。在实际情况中,大家可能会根据自己余额的多少来决定是否继续参加,但在此我们忽略了这种可能。
经过模拟,有两位朋友不幸破产了,而最后资产最多的有92.20元,几乎翻了一倍.

一个很明显的事实是,破产的玩家都是因为“中头奖”中得太多了, 导致入不敷出。相反,最终收得92.20元的这位玩家属于“闷声发大财”。
经统计,他/她获得第一名0次,第二名3次,第三名2次,第四名2次,第五名4次等等

我们注意到,在游戏最开始的时候,大家的资金都是一样的(50元),而在100次接力之后,几家欢喜几家愁,贫富差距被拉大了。于是我们有两个很自然的问题:

  1. 如何量化这种贫富差距
  2. 随着游戏的进程,贫富差距会有怎样的变化

对于第一个问题,我们可以借用经济学中的一个概念来予以回答,那就是所谓的“基尼系数”(Gini Coefficient).
基尼系数通常被用来衡量一个国家居民收入的公平性,其取值在0到1之间,越大表示贫富差距越大,即少部分的人掌握了这个经济体大部分的收入。
基尼系数的计算公式可以在它的维基页面中找到,对于之前的模拟游戏结果,计算出的基尼系数是0.2551。

随着接力的进行,基尼系数的整体趋势是在不断变大的,意味着贫富差距会随着游戏的进行变得越来越大。这其实很好理解:总是会有人因为拿了太多头奖而破产,这样财富会在越来越少的人中间进行分配,所以相应地贫富差距就拉大了。

红包现象背后的思索

今年过节有个很独特的现象,很多人随手接过长辈发过来的几百元红包,却一直低着头盯着微信群里的红包动态。
好像在这些人眼里,亲戚长辈发红包已经是绝对不变的,而微信群红包才是凭自己真实本事抢来的。不劳而获,从古代的守株待兔到现代的永动机理论,永远对人类有着吸引力。
过年时我也在群里抢过一段时间红包,当时凭着4G网络经常以手速第一抢得红包,不过玩过一段时间,发现自己的微信钱包竟然瘪了(很不幸,我是贫富差距拉开下的淘汰者)。
其实我没想靠抢红包发家致富,不过是借着新年红包,和一群好友聊聊天罢了,相信很多朋友也是这样吧,平时死气沉沉的群,因为红包的原因,各路潜水者都浮出来冒泡了。

新春佳节,由于红包引发以上一连串的思索。
希望朋友们多多珍惜眼前,同时可以通过网络红包这一新型的社交方式,与朋友分享彼此间的快乐。

顺颂
春祺!